坚守与革新 看万和如何在新时代中乘风破浪

2020年可以谓之为时代的巨浪，这一年中国家电业正在迎来十多年来的大变局，消费市场饱和、用户需求升级，加之年初疫情的冲击，正在改变行业业态以及企业的发展方向。禁足引起的

2020年可以谓之为时代的巨浪，这一年中国家电业正在迎来十多年来的大变局，消费市场饱和、用户需求升级，加之年初疫情的冲击，正在改变行业业态以及企业的发展方向。“禁足”引起的蝴蝶效应，至今依然在影响着中国——线上渠道崛起、直播带货模式盛行，小家电依托宅经济和电商起飞，海外市场缺口打开，以线上为核心的发展模式，正在加速形成。

与此同时，家电市场动荡，上半年厨卫市场规模下滑至2015年的水平，而热水器市场衰退尤其严重，不少企业因此利益受损。半年内，厨卫市场推出的企业数量高达177家。革新，还是坚守，是企业当前所面临的抉择。革新即求生，坚守即被淘汰。而作为国内燃热领军品牌，万和却介于革新与坚守之间。

万和的革新

疫情黑天鹅让线下市场的发展迎来了一次急刹车，在疫情初期几乎完全停滞，消费行为被迫转移到线上，线上渠道在今年呈现出增长态势。中国家用电器研究研究和全国家用电器工业信息中心联合发布《2020年中国家电行业第三季度报告》显示，第三季度全国家电线上渠道销售规模为689亿元，线上家电销售占比达到41.5%，将去年同期增长5.8个百分点。

线上销售、直播带货、社群运营等迅速成为了企业关键的营销手段，万和的变正体现于此。针对线上市场的变化，万和今年在营销和渠道上进行了一系列的变革，推动“线上渠道+直播带货”的策略，一方面积极拓展京东专卖店、天猫优品店等第三方线上渠道，另一方面加强对自主官方线上渠道的运营能力，充分利用私域流量进行社群运营，创建平台营销及合伙人模式。

在营销方面，资源向线上转移，不仅邀请罗永浩等一线网红进行带货直播，同时搭建了1000平方米的直播基地，并组建了专门的主播团队。据了解万和今年与罗永浩的破圈尝试，在一小时内，就产生了123.5万的销售额。与此同时，万和也在拓展更多直播带货的尝试，联动政府、电商平台等外部资源，携手央视主播、带货主播甚至是二次元虚拟偶像，开启了多次直播活动，在创造销售额的同时，也拉近了品牌和年轻消费者的距离。万和的年轻化形象在直播中，不断出圈。

不过不同的是，万和将线上直播看作为长期战略，而非短期利益。通过自建直播基地，培养主播团队，把直播作为品牌塑造以及带货的手段之一，其背后是对后疫情时代，消费市场的把握与战略目光。消费行为向线上转移是年轻消费者逐渐主导市场的大趋势，这意味着，直播并非疫情带起的短期产物，而是将会融合到年轻消费市场的长期性活动。这与万和品牌年轻化的诉求几乎吻合，这也是大多数品牌用短视的目光审视线上直播时，万和却加强在直播上的投入的最大理由。

除了带货之外，万和的直播活动，更重要的主题是推新。对于万和来说直播并不是促销机会，而是品牌推广机会，相较于做成了媒体邀请会的线下发布会，线上直播推新，能够触达消费者的机会更大，以罗永浩的直播为例，实现了123.5万元带货成绩的产品，是当天发布的新品开天系列，推出新品的同时完成第一批产品的销售，这是线下发布会无法达成的效果。

开天系列积攒下来的经验，让万和对线上直播的理解更深了一层，今年8月，在经过周密的准备后，万和高端厨卫系列BANF颁芙在看点直播、抖音直播、腾讯视频三大平台同步全球首秀，将高端产品进一步与线上渠道进行融合。

值得一提的是，今年万和的一大变化在于，营销触角更长地伸向年轻人，过去以传统方式进行营销的厨电品牌，开始专注于年轻市场的挖掘，万和一档接一档地在综艺节目上亮相，涵盖了《向往的生活》这样的慢综艺，到《火星情报局》这样的娱乐性综艺，不断塑造自身优质的品牌IP，传播品质生活，自己“让家更温暖”的品牌价值观。

“没有成功的企业，只有时代的企业”，这句话背后隐含的意思是，只有顺应时代的企业，才能够获得成功。万和今年所体现的一系列变化，实际上是时代变化的一个侧面。在疫情的催化下，线上市场快速崛起，正是企业转向的最佳机会。

万和的坚守

如果说变是顺应时代，那么坚守，同样需要基于对时代的洞察。在消耗了一二线市场的红利之后，如今电商们开始谈的是“下沉”，包括天猫京东等纷纷进军开拓低线市场，谋求增长机遇。京东零售子集团CEO徐雷表示，京东低线市场和45岁以上人群的加入促进了网购用户数的增长。CFO徐冉则补充道，三季度有80%的新用户增长来自于低线市场。

这意味着，在疫情带来新变化的同时，传统渠道的深耕与下沉依然不可忽视。就厨电行业而言，随着一二线市场的成熟与饱和，新增需求已经由换新需求所接替，增长机会与幅度均在缩减，而低线市场，却依然存在置换升级和精装修的需求，这将逐渐被开辟为厨电新的核心战场。

所以，在万和开拓线上市场经营模式的同时，万和并没有孤注一掷，而是在发展线上渠道的同时，也在加强线下渠道的建设。据了解万和线下渠道已经完成了1006个网点的开拓，其中包括通过渠道创新建设集引流、体验、销售和服务为一体的售后4S体验店16个。

在渠道下沉方面，万和积极进驻国美县域店、苏宁零售云店、五星万镇通店等业态，另一方面在三级至六级空白市场，通过进驻当地建材橱柜店、家装家居店、商场社区店和电器专营店进一步下沉销售网点。

和渠道一起下沉的，还有服务。万和推出“细致无忧”的服务理念，强调“全过程”客户服务体验，并推动代理商向营销服务上转型。疫情期间，万和还发起了“安全家”守护活动，面向全国推出了在线“云义诊”与“安心装”两大服务，方便快捷的解决热水器使用问题。

回顾万和电气过去几年的财报，可以知道渠道的变革与下沉是近几年来万和一直在推进的事务，在疫情对线下市场造成重大冲击的情况下，依然坚持推动传统渠道的挖掘与深耕。背后的逻辑依然是对“时代”判断。线上市场和低线市场并非矛盾的，掌控线上市场的电商平台同样在谋求下沉渠道，这意味着低线市场有利可图，同时相比传统一二线市场，线上市场和下沉渠道拥有更加广阔的增长空间和市场潜力。

同样坚守的还有对技术的投入，上半年在疫情的影响下，万和并未停止对技术研发的投入，仅在上半年，万和就申请了234件专利，新增授权专利224件，目前万和累计有效专利总数为1,833件，其中发明专利147件。一级能效LS5系列零冷水燃气热水器，热效率高达103.5%，比国标一级能效高5.5%，成为行业先行者。

革新与坚守，不仅仅是企业的选择，更是时代的选择，尤其家电市场作为一个长跑市场，需要企业有宏观的眼光看待产业环境的变化，坚守该坚守的，革新该革新的，就像是风筝一样，观测着行业的风向，迎着风飞起来，也要用线缆牵着，防止迷失方向。

作为一家成熟的企业，在多年的发展里，万和经历了一轮又一轮的技术革新与市场变革周期，在此期间，万和已经探得一条明路，以自身强劲的进化能力、健康的商业理念以及旺盛的企业生命力，为成为“全球连线的厨卫电器以及热水热能系统解决方案提供商”而前进。

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